在沒(méi)有硬件支持的條件下，蘋(píng)果能不能做好軟件，這恐怕真是一個(gè)問(wèn)題。

▲蘋(píng)果發(fā)布會(huì)。  圖/視覺(jué)中國(guó)

這次，硬件缺席了

北京時(shí)間3月26日凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果的新春發(fā)布會(huì)如期舉行。和往年不同，這次的發(fā)布會(huì)上，沒(méi)有推出新的iPhone、iPad，或者任何其他新的硬件產(chǎn)品，這一點(diǎn)多少有點(diǎn)讓“果粉”失望。

不過(guò)，從意義上看，這次發(fā)布會(huì)可能要?jiǎng)龠^(guò)以往的任何一次，因?yàn)樗鼧?biāo)志著蘋(píng)果的經(jīng)營(yíng)重心將從硬件轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)。

在發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果總共推出了四款產(chǎn)品：Apple News+、Apple Card、Apple Arcade，和Apple TV+，分別瞄準(zhǔn)了文字閱讀、金融、游戲和電視四大市場(chǎng)。

從設(shè)計(jì)特點(diǎn)上看，這四款產(chǎn)品都頗有特色。Apple News+主打新聞的真實(shí)性，由專(zhuān)業(yè)編輯人員挑選每日的推送，而不是依靠算法來(lái)進(jìn)行推算，因而可以避免假新聞傳播的問(wèn)題。

Apple Card主打免費(fèi)和返現(xiàn)，不收取年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬費(fèi)、不會(huì)對(duì)逾期還款進(jìn)行罰款，還可以在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)進(jìn)行返現(xiàn)，最高返現(xiàn)額可以達(dá)到3%。

Apple Arcade可以為訂閱用戶提供獨(dú)家全新游戲，并且沒(méi)有廣告，也不額外收費(fèi)。

Apple TV+則整合了多個(gè)電視頻道，還提供了很多獨(dú)家制作的劇集。可以看出，蘋(píng)果在四款產(chǎn)品上都下足了功夫，并對(duì)它們的商業(yè)成功寄予了厚望。

蘋(píng)果為什么急著由硬轉(zhuǎn)軟？

為什么一直以來(lái)都以硬件為主營(yíng)業(yè)務(wù)的蘋(píng)果會(huì)進(jìn)行一場(chǎng)完全沒(méi)有硬件的發(fā)布會(huì)，如此高調(diào)地全面進(jìn)軍自己并不熟悉的軟件和服務(wù)市場(chǎng)呢？顯然，這主要是源于其面臨的營(yíng)收困境。

▲蘋(píng)果發(fā)布會(huì)。  圖/視覺(jué)中國(guó)

長(zhǎng)期以來(lái)，蘋(píng)果的營(yíng)收能力一直在業(yè)內(nèi)傲視群雄，但最近一段時(shí)間情況卻發(fā)生了變化。連續(xù)好幾個(gè)季度，蘋(píng)果的營(yíng)收增長(zhǎng)都十分緩慢。

根據(jù)2019年一季度財(cái)報(bào)（對(duì)應(yīng)2018年第四季度），蘋(píng)果在該財(cái)季內(nèi)的營(yíng)收收入僅為843億美元，遠(yuǎn)低于此前分析師們的預(yù)測(cè)。而財(cái)報(bào)對(duì)應(yīng)的這段時(shí)間，正好是年末的購(gòu)物高峰期。在高峰期遇冷，充分說(shuō)明了蘋(píng)果的現(xiàn)有模式所遭遇的困境。

相比于抽象的營(yíng)收數(shù)據(jù)，在手機(jī)銷(xiāo)售上的下滑更能說(shuō)明問(wèn)題。一直以來(lái)，iPhone一直是蘋(píng)果的看家法寶，也是其利潤(rùn)的主要來(lái)源。但在2018年二、三季度，蘋(píng)果的銷(xiāo)售額就連續(xù)被華為超越。在第四季度時(shí)，通過(guò)大規(guī)模降價(jià)才勉強(qiáng)贏回了銷(xiāo)售額全球第二的地位。

不過(guò)，降價(jià)只能救一時(shí)，不能救一世。對(duì)于很多“果粉”來(lái)說(shuō)，較高的定價(jià)本來(lái)就是一種炫耀的資本，而降價(jià)則會(huì)讓這種屬性消失，從而讓他們對(duì)蘋(píng)果“粉轉(zhuǎn)路人”，因此從長(zhǎng)期看，降價(jià)并不能讓蘋(píng)果繼續(xù)保持高營(yíng)收和高利潤(rùn)。

在營(yíng)收困境的背后，其實(shí)是創(chuàng)新困境。在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果曾經(jīng)以創(chuàng)新、進(jìn)取而聞名，但在喬布斯去世之后，這種創(chuàng)新的精神似乎也隨之而去了。除了手機(jī)的個(gè)頭越做越大、界面越做越炫之外，蘋(píng)果的產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難讓人找到那種曾經(jīng)的驚艷之感。

面對(duì)這種情況，蘋(píng)果如果再像過(guò)去那樣將所有的賭注都押在硬件上，顯然已不再合適。而從軟件要利潤(rùn)、從服務(wù)要利潤(rùn)，就成了蘋(píng)果突圍的一個(gè)可行選擇。

要變軟，并不容易

盡管蘋(píng)果此次瞄準(zhǔn)的都是利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)，但它最終能否在這些領(lǐng)域取得成功，依然有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

首先，所謂隔行如隔山。雖然蘋(píng)果有錢(qián)、有名、有資源，但它畢竟是一個(gè)以硬件為主的企業(yè)，因此想要在別人耕耘已久的領(lǐng)域做出成果，恐怕并不容易。

例如，蘋(píng)果要做電視，但電視這一塊早有Netflix等巨頭把持，這些巨頭已經(jīng)在這一領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。蘋(píng)果雖然實(shí)力超群，但強(qiáng)龍到底能不能壓過(guò)這樣的地頭蛇，還真不好說(shuō)。

其次，新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓也會(huì)和其本來(lái)的業(yè)務(wù)風(fēng)格發(fā)生沖突。一貫以來(lái)，蘋(píng)果是以封閉體系著稱(chēng)的。而像電視等業(yè)務(wù)的推出，就要求其和其他終端兼容，封閉的蘋(píng)果能否做到這點(diǎn)，可能還需要檢驗(yàn)。

如果外部環(huán)境比較寬松，那么蘋(píng)果依靠自己雄厚的財(cái)力成功熬過(guò)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型期，應(yīng)該也不是什么難事。

但現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)上，正是風(fēng)起云涌。隨著5G的商用，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)可能出現(xiàn)劇變，而蘋(píng)果由于與高通的專(zhuān)利糾紛，可能推遲5G手機(jī)的發(fā)布。

這意味著，至少在未來(lái)一年多內(nèi)，蘋(píng)果在手機(jī)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力可能會(huì)大打折扣。在沒(méi)有硬件支持的條件下，蘋(píng)果能不能做好軟件，這恐怕真是一個(gè)問(wèn)題。