小米正式宣布造車后不久，雷軍曾在微博發(fā)起過一場關(guān)于小米汽車車型和定價(jià)的投票，1.7萬投票者中，80%希望小米第一款智能汽車定價(jià)在20萬以下。
這一結(jié)果符合“米粉”對(duì)這家公司產(chǎn)品的一貫印象，也代表了年輕人對(duì)人生第一臺(tái)車的樸素愿望：便宜、大碗，帶點(diǎn)“極客范”的科技感。
然而兩年多時(shí)間過去，雷軍對(duì)造車進(jìn)展諱莫如深，小米汽車的配置、價(jià)格也始終猶抱琵琶，“年輕人第一臺(tái)車”的桂冠，可能要被馬斯克的特斯拉奪走了。
馬斯克
據(jù)36氪報(bào)道，特斯拉新款Model 3將于9月底開始集中交付。根據(jù)爆料，新款Model 3在外觀、內(nèi)飾上有不小的改變，包括全新的前臉燈組設(shè)計(jì)、流媒體后視鏡、中控屏換擋等。
此外，渠道消息稱，新款Model 3可能取消所有雷達(dá)；駕駛輔助硬件系統(tǒng)可能是HW3.5，而非HW4.0；車身外部的一體壓鑄工藝將沿用到內(nèi)飾。
不論這些改動(dòng)有多少在量產(chǎn)車型上落實(shí)，新款Model 3的重點(diǎn)顯然并非“升級(jí)”，而是“降本”。
截至2022年，Model 3單車的生產(chǎn)成本已經(jīng)降低了至少30%，隨著生產(chǎn)成本下降和產(chǎn)能提升，Model 3持續(xù)降價(jià)，搶占更大的市場份額。
但馬斯克似乎并不滿足。有媒體報(bào)道稱，馬斯克要求新款Model 3成本繼續(xù)降低14%。成本壓縮帶來新的降價(jià)空間，是特斯拉繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的底氣，也是吸引年輕人購車的籌碼。
8月14日，特斯拉上線國產(chǎn)Model 3現(xiàn)車8000元限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼，價(jià)格下探至22.39萬；同時(shí)，Model Y起售價(jià)也從31.39萬降至29.99萬，落入20萬區(qū)間。而8月以來，極氪、哪吒、蔚來等品牌也相繼降價(jià)促銷，降價(jià)金額從8000元到5.7萬元不等。
倘若宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性依舊，車企間“價(jià)格戰(zhàn)”持續(xù)，馬斯克或?qū)⑷绶ㄅ谥疲瑢⑿驴頜odel 3價(jià)格砍到20萬元以下。
屆時(shí)，特斯拉的品牌效應(yīng)、改款、降價(jià)，三重誘惑加持下，Model 3將成為更多年輕人第一臺(tái)車的首選，而一眾競品將迎來新一輪慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。
01
上市六年多，消費(fèi)者千呼萬喚，特斯拉Model 3改款終于要來了。
實(shí)際上，從去年底開始，就不斷有關(guān)于Model 3改款的消息傳出，但有Cybertruck屢次跳票的前車之鑒，外界對(duì)Model 3改款上市并不抱太大希望。
直到今年8月初，“現(xiàn)款特斯拉Model 3將于8月14日停產(chǎn)”消息傳出，即便特斯拉對(duì)此消息辟謠，但改款Model 3諜照、配置仍陸續(xù)流傳于網(wǎng)絡(luò)。
目前，盡管改款Model 3將于9月底開始交付的爆料還未被官方確認(rèn)，但已經(jīng)有心急的消費(fèi)者提前交了定金。“銷售說現(xiàn)在下單能趕上新款上市，一直拖著不交付就行。”一位已經(jīng)交了定金的消費(fèi)者表示。
按照目前信息，改款Model 3將于9、10月期間擇機(jī)上市，現(xiàn)在預(yù)定剛好可以卡在60天鎖車期內(nèi)，以現(xiàn)款Model 3價(jià)格提改款Model 3新車。
當(dāng)然，由于改款Model 3上市時(shí)間仍未官宣，這種方式存在一定不確定性，不少消費(fèi)者選擇持幣觀望。“就算價(jià)格漲一點(diǎn)也無所謂，一定要等新款。”一位準(zhǔn)備購買改款Model 3的用戶表示。
這也代表了大多數(shù)消費(fèi)者的態(tài)度。
2016年發(fā)布至今，特斯拉Model 3已交付超150萬輛，是目前市面上保有量最高的電動(dòng)車型。
在其他車企紛紛對(duì)旗下車型升級(jí)迭代之際，Model 3選擇了另一條“降級(jí)”之路，通過持續(xù)削減生產(chǎn)成本，降低售價(jià)，以觸達(dá)更多消費(fèi)者。
2019年5月，國產(chǎn)Model 3開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)格32.8萬起，將特斯拉入門價(jià)從近40萬拉低至30萬出頭，與寶馬3系、蔚來ES6等車型處于同一價(jià)格區(qū)間。
隨著生產(chǎn)成本降低和產(chǎn)能提升，Model 3/Y兩款走量車型不斷降價(jià)，銷量也水漲船高。僅今年二季度，特斯拉就交付了44.7萬輛Model 3/Y，同比暴漲87.35%。
但隨著銷量走高，加上上市六年多以來外觀幾乎沒有變化，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)款Model 3已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。在上海、深圳等一線城市，Model 3已經(jīng)成為“街車”，為了看起來與眾不同，不少車主提車第一件事就是貼膜和改裝。
02
此前有X（原twitter）博主爆料稱，新款Model 3訂單數(shù)超預(yù)期，而盡管新車制造成本進(jìn)一步降低，但為了清現(xiàn)款庫存、提升盈利，新款Model 3剛上市時(shí)，價(jià)格可能會(huì)高于現(xiàn)款。
匯總目前的信息，Model 3新款較現(xiàn)款變化并不大。據(jù)媒體報(bào)道，新款Model 3除了在外觀上微調(diào)，增加內(nèi)飾一體化程度以外，最重要的變化是升級(jí)電池包，后驅(qū)版電池容量從60kWh提升至66kWh，CLTC續(xù)航里程將提升至610公里，而高性能版可能會(huì)采用寧德時(shí)代提供的裝磷酸猛鐵鋰電池，容量由現(xiàn)款的78.4kWh，調(diào)整為72kWh。
在各方面配置變化不大，車型沒有脫胎換骨式改變的情況下，改款或許能在短期內(nèi)撐起銷量，但想要在長期銷量上有所突破，馬斯克還是要揮動(dòng)“價(jià)格屠刀”。
早在Model 3改款設(shè)計(jì)之初，馬斯克降價(jià)之心已昭然若揭。2022年11月路透社就報(bào)道稱，Model 3重新設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是進(jìn)一步減少零部件數(shù)量，降低內(nèi)飾的復(fù)雜性。采用一體化壓鑄和去掉多余零部件可能使其生產(chǎn)成本降低14%，而隨著產(chǎn)能爬坡和銷量增長，新款Model 3的生產(chǎn)成本可能進(jìn)一步壓低。
將新款Model 3成本壓縮到極致，特斯拉顯然在為新一輪價(jià)格戰(zhàn)儲(chǔ)備彈藥。實(shí)際上，自今年初大幅降價(jià)開啟價(jià)格戰(zhàn)至今，馬斯克一直向外界釋放降價(jià)信號(hào)。
今年1月初，特斯拉大幅降價(jià)，Model 3最多降3.6萬，Model Y最多降4.8萬，小鵬、問界第一時(shí)間跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)正式打響。
7月6日，中汽協(xié)拉著比亞迪、特斯拉在內(nèi)的16家車企簽訂了承諾書，約定不打價(jià)格戰(zhàn)，但由于不降價(jià)條款違反《反壟斷法》精神，這個(gè)聯(lián)盟只存在了兩天就草草解散。而在聯(lián)盟解散前一天，不講武德的特斯拉就推出好友引薦購車獎(jiǎng)勵(lì)3500元的政策，變相降價(jià)。
進(jìn)入8月，極氪、哪吒、長城、蔚來等品牌的部分車型相繼降價(jià)促銷，活動(dòng)金額從8000元到5.7萬不等，特斯拉也再次官宣降價(jià)，新一輪車企價(jià)格混戰(zhàn)即將打響。
03
持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)背后，是特斯拉的增長焦慮。
今年二季度，特斯拉營收249.27億美元，同比增長47%，凈利潤27.03億美元，同比增長20%。
亮眼的增長主要靠犧牲毛利率來實(shí)現(xiàn)，特斯拉毛利率連續(xù)三個(gè)季度下滑，二季度滑落至18.2%，創(chuàng)三年來最低水平。
但降價(jià)魔法似乎正在逐漸失靈。二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克表示，由于特斯拉將在夏季停工以完成工廠升級(jí)改造，三季度汽車產(chǎn)量將下降，但年內(nèi)180萬輛的交付目標(biāo)維持不變。
今年上半年，特斯拉全球累計(jì)交付88.9萬輛汽車，而由于三季度產(chǎn)量受到影響，特斯拉四季度將承擔(dān)更大的交付壓力。Cybertruck還未正式交付，新款Model 3顯然是完成年度交付目標(biāo)的最大倚仗。
面對(duì)交付壓力，馬斯克手中有新款和降價(jià)兩張牌，假如新款這張牌管用，特斯拉就能在完成交付量目標(biāo)的同時(shí)穩(wěn)住毛利率；一旦銷量表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，馬斯克很可能迅速拋出降價(jià)這張牌。“如果宏觀經(jīng)濟(jì)形勢繼續(xù)動(dòng)蕩下行，特斯拉將不得不進(jìn)一步降價(jià)。”馬斯克在特斯拉二季度業(yè)績會(huì)上表示。
結(jié)合改款Model 3的一系列降本舉措，以及現(xiàn)款Model 3二十萬元出頭的售價(jià)，外界猜測，改款Model 3價(jià)格在未來可能會(huì)下探到20萬甚至更低，19萬提一臺(tái)Model 3可能并非天方夜譚。
倘若Model 3起售價(jià)落入15至20萬區(qū)間，首先遭重的或許是凱美瑞、雅閣等日系B級(jí)轎車，比亞迪、小鵬等國產(chǎn)廠商也將受到一定影響。
此外，據(jù)36氪報(bào)道，特斯拉正在中國組建一個(gè)20人左右的本地運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以推動(dòng)自動(dòng)駕駛解決方案FSD（Full Self-Drive）在中國市場落地。
今年上半年，小鵬、理想、智己等車企紛紛開始布局城市NOA（Navigate on Autopilot，自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛）。該技術(shù)已成為國產(chǎn)新勢力的重要賣點(diǎn)之一，小鵬管理層曾透露，小鵬G6訂單中，智能駕駛高配Max版本占比達(dá)70%。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克堅(jiān)定認(rèn)為，F(xiàn)SD會(huì)給特斯拉未來估值帶來5-10倍增長，將成為公司未來利潤的主要來源。因此，不排除特斯拉會(huì)走“低價(jià)硬件+高毛利FSD”路線。
倘若有FSD加持，20萬左右的新Model 3將成為“年輕人第一臺(tái)車”這一名號(hào)的有力競爭者，屆時(shí)，國產(chǎn)新勢力也將感受到新一輪的競爭壓力。
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