戴森創(chuàng)始人詹姆斯.戴森曾說(shuō)過(guò)一句名言：我的字典里沒(méi)有性?xún)r(jià)比。
中國(guó)用戶(hù)們用購(gòu)買(mǎi)力證明，他的觀念有人買(mǎi)單。 根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年1-9月，戴森在高端吹風(fēng)機(jī)品類(lèi)拿下了近30%占有率，其地位難以撼動(dòng)。
多年來(lái)，吹風(fēng)機(jī)的功能和技術(shù)一直沒(méi)有變化，直至戴森開(kāi)始創(chuàng)新，并在2016年將售價(jià)3000元的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品輸入國(guó)內(nèi)。戴森吹風(fēng)機(jī)價(jià)格比普通吹風(fēng)機(jī)高十倍，甚至30倍，但它永遠(yuǎn)不缺揮舞著鈔票的擁躉。
但高速吹風(fēng)機(jī)開(kāi)始進(jìn)入普通消費(fèi)者眼前還是近三年。高速吹風(fēng)機(jī)在電吹風(fēng)中的滲透率從2021年底3.6%快速到達(dá)2023年第一季度的22.6%。以號(hào)稱(chēng)“平價(jià)戴森”的徠芬為例，憑高速吹風(fēng)機(jī)單品，僅一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)GMV的10倍增長(zhǎng)。
高速吹風(fēng)機(jī)已開(kāi)始進(jìn)入紅海市場(chǎng)，賽道更加擁擠。聰明的先入局者已經(jīng)感覺(jué)到寒意，徠芬在多品牌夾擊的情況下，7月單月銷(xiāo)售額僅在線上電商中占比不到30%。因此，徠芬已經(jīng)在拓新品類(lèi)電動(dòng)牙刷。在更卷的賽道中，甚至有廠商推出了百元價(jià)格的高速吹風(fēng)機(jī)，試圖用價(jià)格俘獲消費(fèi)者。
硬氪以徠芬的高速吹風(fēng)機(jī)出貨量預(yù)計(jì)，約為每月50萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，年銷(xiāo)約600萬(wàn)臺(tái)。對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)電吹風(fēng)6147萬(wàn)臺(tái)規(guī)模，整體行業(yè)將會(huì)有10倍市場(chǎng)空間。多位行業(yè)人士向硬氪表示，高速吹風(fēng)機(jī)即將在未來(lái)幾年間取代傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)。而這個(gè)賽道還在進(jìn)入更多新玩家，成熟的高速吹風(fēng)機(jī)子品類(lèi)也成為了家電、消費(fèi)科技公司拓產(chǎn)品線的必然選擇。這也意味著，除了擁有無(wú)可動(dòng)搖品牌溢價(jià)的戴森，其余的玩家只會(huì)卷入一場(chǎng)嚴(yán)酷的混戰(zhàn)中。
從3000元到300元
高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè)內(nèi)卷，供應(yīng)鏈成本正在逐漸下降，一臺(tái)高速吹風(fēng)機(jī)價(jià)格也正逐漸下探。它正從2016年的3000元，降至2019年至2021年的千元價(jià)格，到了今年則是300-800元均價(jià)，回歸到一臺(tái)尋常小家電。
追溯高速吹風(fēng)機(jī)歷史，時(shí)間要拉回2016年。當(dāng)時(shí)，戴森高速吹風(fēng)機(jī)SuperSonic首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)，高端消費(fèi)者是第一批吃螃蟹的人。
長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)并無(wú)創(chuàng)新，噪音大、拿著重、過(guò)熱燙頭皮等問(wèn)題被消費(fèi)者詬病。直到戴森將馬達(dá)全方位升級(jí)，創(chuàng)新了高速吹風(fēng)機(jī)品類(lèi)。
傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)馬達(dá)轉(zhuǎn)速多為2-3萬(wàn)轉(zhuǎn)/分鐘，戴森的目標(biāo)是達(dá)到12萬(wàn)轉(zhuǎn)/分。高速馬達(dá)搭載無(wú)刷電機(jī)，在提高機(jī)器效率的同時(shí)，還能縮小渦輪直徑，把馬達(dá)做小。如此一來(lái)，不僅適配戴森的DC系列吸塵器，還能拓寬品類(lèi)，譬如高速吹風(fēng)機(jī)以及沒(méi)有發(fā)布的電動(dòng)牙刷。
國(guó)內(nèi)廠商也將馬達(dá)轉(zhuǎn)速為11萬(wàn)/分的吹風(fēng)機(jī)定位為高速吹風(fēng)機(jī)，緊接著開(kāi)啟了“戴森平替”時(shí)代。
高速吹風(fēng)機(jī)價(jià)格大多集中在300-800元
7年時(shí)間里，高速吹風(fēng)機(jī)從最初的單品牌3000元，開(kāi)始呈現(xiàn)多品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。戴森初代產(chǎn)品發(fā)布的隔年，也就是2017年，第一批高速吹風(fēng)機(jī)廠商涌現(xiàn)，如杭州的直白、上海的VGO；2019年，追覓科技發(fā)布高速吹風(fēng)機(jī)，搭載高速馬達(dá)的韶光Pro產(chǎn)品售價(jià)千元；到了2022年，徠芬SE價(jià)格下探400元左右。
從國(guó)內(nèi)頭部廠商的營(yíng)收來(lái)看，僅高速吹風(fēng)機(jī)單一品類(lèi)，戴森2022年為45億元左右；而新秀品牌徠芬的增長(zhǎng)能看出行業(yè)正在快速增長(zhǎng)，其在2021年時(shí)，GMV為1億元，到了2022年漲至15億元。硬氪了解到，徠芬月銷(xiāo)就能在50萬(wàn)臺(tái)左右，這與其GMV也可對(duì)應(yīng)；而其余廠商，比如追覓科技，高速吹風(fēng)機(jī)系列也有幾億元營(yíng)收。
高速吹風(fēng)機(jī)的頭部玩家為戴森、徠芬
見(jiàn)到這樣的市場(chǎng)增速，消費(fèi)科技和家電賽道的上市公司不會(huì)錯(cuò)失機(jī)遇，小米、飛科電器加入，飛科在剛過(guò)去的7月份上線新品銀行光環(huán)FH6371。現(xiàn)在，高速吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格持續(xù)下探，更有廠商推出了百元左右的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品。未來(lái)，高速吹風(fēng)機(jī)或?qū)⒅饾u回歸至傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的百元價(jià)格帶。
出海有風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)品牌正亂戰(zhàn)
“戴森平替”時(shí)代的主要表現(xiàn)是品牌亂戰(zhàn)。
無(wú)論是產(chǎn)品外觀還是技術(shù)路徑，多數(shù)高速吹風(fēng)機(jī)品牌仍然只能效仿戴森。
VGO品牌的產(chǎn)品經(jīng)理Joy Lee向硬氪表示，在2017年團(tuán)隊(duì)想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)初期想做的其實(shí)是傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)，他們希望吹風(fēng)機(jī)的聲噪最大分貝數(shù)是55db（注：55db是家電靜音的標(biāo)準(zhǔn)）。當(dāng)時(shí)他們做了三個(gè)月吹風(fēng)機(jī)后，發(fā)現(xiàn)了戴森品牌并著手研究戴森的產(chǎn)品。
VGO高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品
“我們當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)戴森的無(wú)葉輪技術(shù)路徑在現(xiàn)階段行得通，進(jìn)而轉(zhuǎn)向做高速吹風(fēng)機(jī)。”傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)風(fēng)扇中搭載大葉輪，轉(zhuǎn)速低、風(fēng)噪大，人耳更容易聽(tīng)到噪音。戴森高速吹風(fēng)機(jī)的技術(shù)解決辦法是，將葉輪做小、轉(zhuǎn)速足夠高，頻率超過(guò)人耳的敏感區(qū)。Joy解釋?zhuān)@種技術(shù)路徑的好處是，風(fēng)速更大、恒溫控制、噪聲變小。
在外觀方面，高速吹風(fēng)機(jī)廠商多將高速馬達(dá)放置手把處，通過(guò)手柄下方的進(jìn)風(fēng)口吸入空氣，從吹風(fēng)機(jī)風(fēng)頭處吹出冷熱風(fēng)。這種技術(shù)路徑也被稱(chēng)為垂直馬達(dá)結(jié)構(gòu)。由于進(jìn)風(fēng)口在手柄下方處，也不易卷入頭發(fā)。
戴森的核心專(zhuān)利
然而，戴森的萬(wàn)件專(zhuān)利組成的護(hù)城河，是國(guó)內(nèi)廠商難以逾越的深溝。VGO在研發(fā)和生產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)時(shí)，因?yàn)榇魃瓕?zhuān)利的限制，多數(shù)機(jī)型難裝配、成本較高，進(jìn)而尋求了“繞路”的方式。“戴森的專(zhuān)利池中的技術(shù)方案，其實(shí)是最佳解決方式。我們國(guó)內(nèi)廠商規(guī)避戴森專(zhuān)利主要從兩個(gè)點(diǎn)出發(fā)，一個(gè)是電機(jī)技術(shù)，一個(gè)是整機(jī)設(shè)計(jì)。”
Joy向硬氪解釋?zhuān)瑥碾姍C(jī)技術(shù)來(lái)講，戴森采用單相4槽電機(jī)，而國(guó)內(nèi)同行大家都是采用成本更高的三相6槽技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式；從整機(jī)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)廠商也必須繞開(kāi)戴森的專(zhuān)利，采用了另外一種成本較高的方式。未來(lái)在規(guī)模效應(yīng)下能夠既降低成本又提高良率。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)在2022年后的高速吹風(fēng)機(jī)快速增長(zhǎng)，不僅是消費(fèi)環(huán)境影響，還關(guān)系一起專(zhuān)利訴訟。據(jù)了解，曾經(jīng)在2020年，在國(guó)內(nèi)與追覓科技發(fā)生專(zhuān)利糾紛。最終追覓獲勝，戴森在國(guó)內(nèi)的風(fēng)嘴風(fēng)道專(zhuān)利（CN201410321250.5，手持式器具）失效。這次追覓專(zhuān)利獲勝，也為接下來(lái)眾多高速吹風(fēng)機(jī)品牌成立掃除阻礙。某種意義上，追覓為國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)“平替”戴森松綁。
專(zhuān)利圖
但有行內(nèi)人士向硬氪透露，國(guó)內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)廠商若出海，仍舊會(huì)遇到專(zhuān)利壁壘，有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。硬氪對(duì)比發(fā)現(xiàn)，高速吹風(fēng)機(jī)品牌們多數(shù)會(huì)在外觀上規(guī)避專(zhuān)利。
譬如，戴森吹風(fēng)機(jī)的出口有中空?qǐng)A環(huán)設(shè)計(jì)，如此設(shè)計(jì)能夠在高速氣流從周?chē)鬟^(guò)時(shí)，中空利用負(fù)壓吸入周?chē)淇諝猓云胶鉁囟取⒃龃髿饬鳌Ｒ虼耍鄶?shù)廠商為規(guī)避戴森專(zhuān)利，多采用非鏤空形式。比如我們可以看到的徠芬、追覓產(chǎn)品。
這種神似而形不似的追隨，也注定國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)只能在戴森陰影下生存，無(wú)法觸探超高價(jià)市場(chǎng)。
更卷的市場(chǎng)，需求逐漸細(xì)分化
無(wú)法和戴森正面對(duì)抗時(shí)，國(guó)產(chǎn)“平替”們選擇另辟蹊徑，從更細(xì)微的需求切入，盡量挖掘出核心技術(shù)之外的差異化。
硬氪了解到，此前高速吹風(fēng)機(jī)的宣傳更多集中在風(fēng)力強(qiáng)、風(fēng)速快，也會(huì)突出高速馬達(dá)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但從消費(fèi)者體驗(yàn)上來(lái)看，快速吹干頭發(fā)是一方面，體驗(yàn)感和適配細(xì)分場(chǎng)景也尤為重要。
在高速吹風(fēng)機(jī)品牌數(shù)量增加的同時(shí)，機(jī)型數(shù)量由 6 增長(zhǎng)至 72 個(gè)。廠商們已經(jīng)針對(duì)不同群體、不同場(chǎng)景研發(fā)不同款式吹風(fēng)機(jī)。
銳舞品牌的產(chǎn)品經(jīng)理Gary向硬氪表示，在某些場(chǎng)景中，風(fēng)速大并不能為消費(fèi)者帶來(lái)好的體驗(yàn)，比如說(shuō)吹劉海兒造型、給嬰幼兒及寵物吹頭發(fā)，或者是夜間安靜時(shí)需要吹發(fā)。因此銳舞新款的產(chǎn)品推出了三種功能：速干、護(hù)發(fā)以及兒童模式。
Joy也表示，高速吹風(fēng)機(jī)并不代表著風(fēng)速越大越好。細(xì)微之處在于舒適度，某些時(shí)候，過(guò)于高的速度反而會(huì)增加不適感。“我們?cè)?017年購(gòu)買(mǎi)了戴森第一代產(chǎn)品，最近購(gòu)買(mǎi)了戴森新一代配色產(chǎn)品，對(duì)比測(cè)試后我們發(fā)現(xiàn)戴森將新款的風(fēng)速降下來(lái)了。戴森原本能把風(fēng)速做上去，這樣的修改一定是消費(fèi)者的反饋。”
然而，過(guò)度的細(xì)化和隨之而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭并不意味著產(chǎn)品更好用。比如說(shuō)徠芬、追覓、飛科等國(guó)內(nèi)廠商宣傳的2億級(jí)負(fù)離子參數(shù)，但據(jù)硬氪從行業(yè)處了解，戴森的近千萬(wàn)負(fù)離子已經(jīng)足夠讓正負(fù)離子消除，也就是中和掉頭發(fā)毛躁和靜電。可以看到戴森的宣傳界面并沒(méi)有提及負(fù)離子的數(shù)量。因此風(fēng)速及負(fù)離子的宣傳點(diǎn)，算是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。
硬氪從行業(yè)處走訪了解到，各個(gè)廠商在高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的硬件和參數(shù)指標(biāo)上并無(wú)差異。尤其是行業(yè)快速出貨之后，高速電機(jī)、控制器已經(jīng)不是國(guó)內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)廠商的核心壁壘，供應(yīng)鏈的成本也在下降。
定價(jià)只是根據(jù)品牌和營(yíng)銷(xiāo)成本測(cè)算。有行業(yè)人士向硬氪表示，團(tuán)隊(duì)曾將頭部廠商的高速吹風(fēng)機(jī)擺在一起做實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)依舊是戴森吹出來(lái)的干發(fā)效果更好，而國(guó)內(nèi)廠商因?yàn)榧夹g(shù)和專(zhuān)利限制僅能達(dá)到80%吹發(fā)效果。
徠芬幸運(yùn)的踩住了機(jī)遇，此時(shí)高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)得到一定的消費(fèi)者認(rèn)知。利用“碰瓷”營(yíng)銷(xiāo)和定位策略，在消費(fèi)者心智中，聰明地找到“年輕人的第一臺(tái)高速吹風(fēng)機(jī)”這樣的定義。
徠芬顯然很了解用戶(hù)的心理。在現(xiàn)在下行的消費(fèi)周期內(nèi)，消費(fèi)者想要一臺(tái)性?xún)r(jià)比高速吹風(fēng)機(jī)，同時(shí)又不愿意徹底放棄品牌調(diào)性。因此多數(shù)高速吹風(fēng)機(jī)廠商避開(kāi)了高端群體，反而將產(chǎn)品定位于300-800元，滿足“面子”和“里子”
接下來(lái)，高速吹風(fēng)機(jī)這一細(xì)分品類(lèi)將進(jìn)入更細(xì)分的狀態(tài)，它們的介紹頁(yè)面會(huì)不斷增加一些陌生的名詞，以求和對(duì)手有些差距。畢竟，大家的“心臟”大同小異，只能在細(xì)枝末節(jié)下功夫。
除卻基本的吹風(fēng)外，徠芬的旗艦產(chǎn)品LF03提供三色示溫光環(huán)；追覓繼續(xù)挖職場(chǎng)女性用戶(hù)群體，主推負(fù)離子和護(hù)發(fā)SPA；銳舞的產(chǎn)品在風(fēng)筒處展示了智能顯示屏，推出低速模式；VGO推出售價(jià)129元的高速吹風(fēng)機(jī)。國(guó)內(nèi)市占與戴森相差不大的徠芬已經(jīng)在出海市場(chǎng)受挫，國(guó)內(nèi)內(nèi)卷的情況下，已經(jīng)預(yù)備增加個(gè)護(hù)產(chǎn)品線，以求增加收入。
銳舞吹風(fēng)機(jī)的智能顯示屏設(shè)計(jì)
當(dāng)技術(shù)和價(jià)格成熟到一定階段，本為高端產(chǎn)物的高速吹風(fēng)機(jī)將慢慢回歸大眾消費(fèi)以及生活小家電屬性。“用過(guò)高速吹風(fēng)機(jī)基本上回不去傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)，這是一個(gè)趨勢(shì)。”Gary表示。
然而，當(dāng)高速吹風(fēng)機(jī)在強(qiáng)大的中國(guó)供應(yīng)鏈幫助之下，進(jìn)入普通人手中時(shí)，品牌們也就失去向上突圍的可能性。它們無(wú)法如戴森一樣，“發(fā)明”一個(gè)品類(lèi)，拿下高端線定價(jià)權(quán)，收割最豐厚的利潤(rùn)。“戴森平替”們將在一片看似開(kāi)闊的領(lǐng)域你爭(zhēng)我搶?zhuān)K究難以突破自身局限。
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