戴森創(chuàng)始人詹姆斯.戴森曾說過一句名言：我的字典里沒有性價比。
中國用戶們用購買力證明，他的觀念有人買單。 根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年1-9月，戴森在高端吹風機品類拿下了近30%占有率，其地位難以撼動。
多年來，吹風機的功能和技術一直沒有變化，直至戴森開始創(chuàng)新，并在2016年將售價3000元的高速吹風機產(chǎn)品輸入國內(nèi)。戴森吹風機價格比普通吹風機高十倍，甚至30倍，但它永遠不缺揮舞著鈔票的擁躉。
但高速吹風機開始進入普通消費者眼前還是近三年。高速吹風機在電吹風中的滲透率從2021年底3.6%快速到達2023年第一季度的22.6%。以號稱“平價戴森”的徠芬為例，憑高速吹風機單品，僅一年時間實現(xiàn)GMV的10倍增長。
高速吹風機已開始進入紅海市場，賽道更加擁擠。聰明的先入局者已經(jīng)感覺到寒意，徠芬在多品牌夾擊的情況下，7月單月銷售額僅在線上電商中占比不到30%。因此，徠芬已經(jīng)在拓新品類電動牙刷。在更卷的賽道中，甚至有廠商推出了百元價格的高速吹風機，試圖用價格俘獲消費者。
硬氪以徠芬的高速吹風機出貨量預計，約為每月50萬臺規(guī)模，年銷約600萬臺。對標國內(nèi)電吹風6147萬臺規(guī)模，整體行業(yè)將會有10倍市場空間。多位行業(yè)人士向硬氪表示，高速吹風機即將在未來幾年間取代傳統(tǒng)吹風機市場。而這個賽道還在進入更多新玩家，成熟的高速吹風機子品類也成為了家電、消費科技公司拓產(chǎn)品線的必然選擇。這也意味著，除了擁有無可動搖品牌溢價的戴森，其余的玩家只會卷入一場嚴酷的混戰(zhàn)中。
從3000元到300元
高速吹風機行業(yè)內(nèi)卷，供應鏈成本正在逐漸下降，一臺高速吹風機價格也正逐漸下探。它正從2016年的3000元，降至2019年至2021年的千元價格，到了今年則是300-800元均價，回歸到一臺尋常小家電。
追溯高速吹風機歷史，時間要拉回2016年。當時，戴森高速吹風機SuperSonic首次進入國內(nèi)，高端消費者是第一批吃螃蟹的人。
長久以來，傳統(tǒng)吹風機并無創(chuàng)新，噪音大、拿著重、過熱燙頭皮等問題被消費者詬病。直到戴森將馬達全方位升級，創(chuàng)新了高速吹風機品類。
傳統(tǒng)吹風機馬達轉速多為2-3萬轉/分鐘，戴森的目標是達到12萬轉/分。高速馬達搭載無刷電機，在提高機器效率的同時，還能縮小渦輪直徑，把馬達做小。如此一來，不僅適配戴森的DC系列吸塵器，還能拓寬品類，譬如高速吹風機以及沒有發(fā)布的電動牙刷。
國內(nèi)廠商也將馬達轉速為11萬/分的吹風機定位為高速吹風機，緊接著開啟了“戴森平替”時代。
高速吹風機價格大多集中在300-800元
7年時間里，高速吹風機從最初的單品牌3000元，開始呈現(xiàn)多品牌競爭格局。戴森初代產(chǎn)品發(fā)布的隔年，也就是2017年，第一批高速吹風機廠商涌現(xiàn)，如杭州的直白、上海的VGO；2019年，追覓科技發(fā)布高速吹風機，搭載高速馬達的韶光Pro產(chǎn)品售價千元；到了2022年，徠芬SE價格下探400元左右。
從國內(nèi)頭部廠商的營收來看，僅高速吹風機單一品類，戴森2022年為45億元左右；而新秀品牌徠芬的增長能看出行業(yè)正在快速增長，其在2021年時，GMV為1億元，到了2022年漲至15億元。硬氪了解到，徠芬月銷就能在50萬臺左右，這與其GMV也可對應；而其余廠商，比如追覓科技，高速吹風機系列也有幾億元營收。
高速吹風機的頭部玩家為戴森、徠芬
見到這樣的市場增速，消費科技和家電賽道的上市公司不會錯失機遇，小米、飛科電器加入，飛科在剛過去的7月份上線新品銀行光環(huán)FH6371。現(xiàn)在，高速吹風機的價格持續(xù)下探，更有廠商推出了百元左右的高速吹風機產(chǎn)品。未來，高速吹風機或?qū)⒅饾u回歸至傳統(tǒng)吹風機的百元價格帶。
出海有風險，國內(nèi)品牌正亂戰(zhàn)
“戴森平替”時代的主要表現(xiàn)是品牌亂戰(zhàn)。
無論是產(chǎn)品外觀還是技術路徑，多數(shù)高速吹風機品牌仍然只能效仿戴森。
VGO品牌的產(chǎn)品經(jīng)理Joy Lee向硬氪表示，在2017年團隊想要創(chuàng)業(yè)初期想做的其實是傳統(tǒng)吹風機，他們希望吹風機的聲噪最大分貝數(shù)是55db（注：55db是家電靜音的標準）。當時他們做了三個月吹風機后，發(fā)現(xiàn)了戴森品牌并著手研究戴森的產(chǎn)品。
VGO高速吹風機產(chǎn)品
“我們當時發(fā)現(xiàn)戴森的無葉輪技術路徑在現(xiàn)階段行得通，進而轉向做高速吹風機。”傳統(tǒng)吹風機風扇中搭載大葉輪，轉速低、風噪大，人耳更容易聽到噪音。戴森高速吹風機的技術解決辦法是，將葉輪做小、轉速足夠高，頻率超過人耳的敏感區(qū)。Joy解釋，這種技術路徑的好處是，風速更大、恒溫控制、噪聲變小。
在外觀方面，高速吹風機廠商多將高速馬達放置手把處，通過手柄下方的進風口吸入空氣，從吹風機風頭處吹出冷熱風。這種技術路徑也被稱為垂直馬達結構。由于進風口在手柄下方處，也不易卷入頭發(fā)。
戴森的核心專利
然而，戴森的萬件專利組成的護城河，是國內(nèi)廠商難以逾越的深溝。VGO在研發(fā)和生產(chǎn)高速吹風機時，因為戴森專利的限制，多數(shù)機型難裝配、成本較高，進而尋求了“繞路”的方式。“戴森的專利池中的技術方案，其實是最佳解決方式。我們國內(nèi)廠商規(guī)避戴森專利主要從兩個點出發(fā)，一個是電機技術，一個是整機設計。”
Joy向硬氪解釋，從電機技術來講，戴森采用單相4槽電機，而國內(nèi)同行大家都是采用成本更高的三相6槽技術實現(xiàn)方式；從整機設計來說，國內(nèi)廠商也必須繞開戴森的專利，采用了另外一種成本較高的方式。未來在規(guī)模效應下能夠既降低成本又提高良率。
事實上，國內(nèi)在2022年后的高速吹風機快速增長，不僅是消費環(huán)境影響，還關系一起專利訴訟。據(jù)了解，曾經(jīng)在2020年，在國內(nèi)與追覓科技發(fā)生專利糾紛。最終追覓獲勝，戴森在國內(nèi)的風嘴風道專利（CN201410321250.5，手持式器具）失效。這次追覓專利獲勝，也為接下來眾多高速吹風機品牌成立掃除阻礙。某種意義上，追覓為國產(chǎn)高速吹風機“平替”戴森松綁。
專利圖
但有行內(nèi)人士向硬氪透露，國內(nèi)高速吹風機廠商若出海，仍舊會遇到專利壁壘，有經(jīng)營風險。硬氪對比發(fā)現(xiàn)，高速吹風機品牌們多數(shù)會在外觀上規(guī)避專利。
譬如，戴森吹風機的出口有中空圓環(huán)設計，如此設計能夠在高速氣流從周圍流過時，中空利用負壓吸入周圍冷空氣，以平衡溫度、增大氣流。因此，多數(shù)廠商為規(guī)避戴森專利，多采用非鏤空形式。比如我們可以看到的徠芬、追覓產(chǎn)品。
這種神似而形不似的追隨，也注定國產(chǎn)高速吹風機只能在戴森陰影下生存，無法觸探超高價市場。
更卷的市場，需求逐漸細分化
無法和戴森正面對抗時，國產(chǎn)“平替”們選擇另辟蹊徑，從更細微的需求切入，盡量挖掘出核心技術之外的差異化。
硬氪了解到，此前高速吹風機的宣傳更多集中在風力強、風速快，也會突出高速馬達的技術優(yōu)勢。但從消費者體驗上來看，快速吹干頭發(fā)是一方面，體驗感和適配細分場景也尤為重要。
在高速吹風機品牌數(shù)量增加的同時，機型數(shù)量由 6 增長至 72 個。廠商們已經(jīng)針對不同群體、不同場景研發(fā)不同款式吹風機。
銳舞品牌的產(chǎn)品經(jīng)理Gary向硬氪表示，在某些場景中，風速大并不能為消費者帶來好的體驗，比如說吹劉海兒造型、給嬰幼兒及寵物吹頭發(fā)，或者是夜間安靜時需要吹發(fā)。因此銳舞新款的產(chǎn)品推出了三種功能：速干、護發(fā)以及兒童模式。
Joy也表示，高速吹風機并不代表著風速越大越好。細微之處在于舒適度，某些時候，過于高的速度反而會增加不適感。“我們曾在2017年購買了戴森第一代產(chǎn)品，最近購買了戴森新一代配色產(chǎn)品，對比測試后我們發(fā)現(xiàn)戴森將新款的風速降下來了。戴森原本能把風速做上去，這樣的修改一定是消費者的反饋。”
然而，過度的細化和隨之而來的營銷噱頭并不意味著產(chǎn)品更好用。比如說徠芬、追覓、飛科等國內(nèi)廠商宣傳的2億級負離子參數(shù)，但據(jù)硬氪從行業(yè)處了解，戴森的近千萬負離子已經(jīng)足夠讓正負離子消除，也就是中和掉頭發(fā)毛躁和靜電。可以看到戴森的宣傳界面并沒有提及負離子的數(shù)量。因此風速及負離子的宣傳點，算是過度營銷。
硬氪從行業(yè)處走訪了解到，各個廠商在高速吹風機產(chǎn)品的硬件和參數(shù)指標上并無差異。尤其是行業(yè)快速出貨之后，高速電機、控制器已經(jīng)不是國內(nèi)高速吹風機廠商的核心壁壘，供應鏈的成本也在下降。
定價只是根據(jù)品牌和營銷成本測算。有行業(yè)人士向硬氪表示，團隊曾將頭部廠商的高速吹風機擺在一起做實驗，發(fā)現(xiàn)依舊是戴森吹出來的干發(fā)效果更好，而國內(nèi)廠商因為技術和專利限制僅能達到80%吹發(fā)效果。
徠芬幸運的踩住了機遇，此時高速吹風機產(chǎn)品已經(jīng)得到一定的消費者認知。利用“碰瓷”營銷和定位策略，在消費者心智中，聰明地找到“年輕人的第一臺高速吹風機”這樣的定義。
徠芬顯然很了解用戶的心理。在現(xiàn)在下行的消費周期內(nèi)，消費者想要一臺性價比高速吹風機，同時又不愿意徹底放棄品牌調(diào)性。因此多數(shù)高速吹風機廠商避開了高端群體，反而將產(chǎn)品定位于300-800元，滿足“面子”和“里子”
接下來，高速吹風機這一細分品類將進入更細分的狀態(tài)，它們的介紹頁面會不斷增加一些陌生的名詞，以求和對手有些差距。畢竟，大家的“心臟”大同小異，只能在細枝末節(jié)下功夫。
除卻基本的吹風外，徠芬的旗艦產(chǎn)品LF03提供三色示溫光環(huán)；追覓繼續(xù)挖職場女性用戶群體，主推負離子和護發(fā)SPA；銳舞的產(chǎn)品在風筒處展示了智能顯示屏，推出低速模式；VGO推出售價129元的高速吹風機。國內(nèi)市占與戴森相差不大的徠芬已經(jīng)在出海市場受挫，國內(nèi)內(nèi)卷的情況下，已經(jīng)預備增加個護產(chǎn)品線，以求增加收入。
銳舞吹風機的智能顯示屏設計
當技術和價格成熟到一定階段，本為高端產(chǎn)物的高速吹風機將慢慢回歸大眾消費以及生活小家電屬性。“用過高速吹風機基本上回不去傳統(tǒng)吹風機，這是一個趨勢。”Gary表示。
然而，當高速吹風機在強大的中國供應鏈幫助之下，進入普通人手中時，品牌們也就失去向上突圍的可能性。它們無法如戴森一樣，“發(fā)明”一個品類，拿下高端線定價權，收割最豐厚的利潤。“戴森平替”們將在一片看似開闊的領域你爭我搶，但終究難以突破自身局限。
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